Marketing-Geniestreich: Fünf Millionen Deutsche im Bann des EM-Trikots

Überall in Deutschland begegnet man ihnen: Bei Grillabenden, vor Supermärkten, in VIP-Lounges, Gaststätten, in TikTok-Videos beliebter Influencer und auf Fanmeilen. Die EM-Begeisterung wird durch das kostenlose Trikot von Check24, das in Millionenauflage erschienen ist, auf ein neues Level gehoben und erreicht einen enormen Teil der Bevölkerung. Dieses Phänomen, direkt im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft 2024, verdeutlicht den großangelegten Erfolg des Werbegeschenks. Während es von einigen lediglich belächelt wird, erkennen andere darin eine bisher unerreichte Chance zur Teilnahme am EM-Fieber. Es könnte sich um den bislang größten Marketingerfolg in der Geschichte des Fußballs handeln. Laut Check24-Mitbegründer Heinrich Blase war bereits die Marke von einer Million Trikots als Erfolgsgarant gesehen, doch letztlich wurden unglaubliche fünf Millionen Stück verteilt. Fans mussten lediglich eine App herunterladen und an einem Gewinnspiel teilnehmen, um das Shirt mit seinem schwarz-rot-goldenen Schriftzug und dem KI-entworfenen Fantasie-Adler, das in China hergestellt wurde, per Post zu erhalten. Dabei setzte man nicht nur auf die Produktion exorbitant hoher Stückzahlen durch Puma, sondern investierte auch in eine breit angelegte Werbekampagne abseits der offiziellen EM-Werbeplätze, unter anderem mit Fußballweltmeister Lukas Podolski und einer T-Shirt-Kanone.

Enorme Nachfrage nach dem Check24-Deutschland-Trikot

Das Investment in Produktion, Versand und Marketing wird von Finance Forward auf stolze 100 Millionen Euro geschätzt. Die X-EM24-Kampagne von Check24 schlägt Wellen und die eingängige TV-Werbung wird vom Spiegel sogar als "Ohrwurm für das Auge" bezeichnet. Kritik kommt dennoch auf, denn laut Verbraucherschützern ist das Trikot keinesfalls kostenlos – bezahlt wird mit den Daten der Bürger; Millionen von E-Mail-Adressen und Handynummern, die Check24 für sich zu nutzen weiß. Neben dem unbezahlbaren Werbewert und dem Durchbruch im Fußballsegment waren dies wohl die primären Ziele der Aktion, welche alle Erwartungen übertroffen haben. Unerwartet kam der Trend, dass junge Frauen auf Instagram Tipps teilten, wie man das Trikot am besten kombiniert. Zudem ergibt sich ein positiver Nebeneffekt für Puma: Jedes Trikot stellt potenziell 100 Euro dar, die nicht bei der Konkurrenz Adidas ausgegeben werden. Sollte nur ein Fünftel der Personen, die ein Check24-Trikot tragen, ansonsten ein offizielles DFB-Trikot erworben haben, entspräche dies einer Verlagerung von 100 Millionen Euro, die sonst dem Konkurrenten zufließen würden. Auffällig ist zudem, dass die Trikots, die qualitativ höherwertig erscheinen als bei vorangegangenen Aktionen, nun auch auf Plattformen wie eBay gehandelt werden, wo Preise zwischen 15 und 100 Euro aufgerufen werden – ein Preis, der durchaus dem eines Originaltrikots entsprechen kann.