Adidas: Strategie zum Umschwung nach finanziellen Einbußen – EM und Olympische Spiele als Sprungbrett

In Herzogenaurach setzt der führende deutsche Sportartikelhersteller Adidas, trotz eines finanziellen Verlusts im Jahr 2023, auf Expansion im Sportjahr 2024 mit Highlights wie der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen. Unter der Leitung von Bjørn Gulden, dem vor einem Jahr von Puma übernommenen CEO, rechnet Adidas mit einer Steigerung des Umsatzes im mittleren einstelligen Prozentbereich und einem Betriebsergebnis von geschätzten 500 Millionen Euro – ein bedeutender Anstieg im Vergleich zu den 268 Millionen Euro des Vorjahres. Positive Impulse erhofft sich der Konzern durch den Erfolg neu aufgelegter Modelle wie "Samba" und "Campus". Trotz eines Reinverlusts von 58 Millionen Euro im vergangenen Jahr – eine Kehrtwende von dem 2022 verzeichneten Gewinn von 254 Millionen Euro –, beabsichtigt Adidas, die Dividende von 0,70 Euro pro Aktie zu halten. Der Aktienkurs lag zum berichteten Zeitpunkt bei 192,74 Euro, wobei Gulden zuvor ein negatives Betriebsergebnis für 2023 antizipiert hatte.

Umsatzrückgang nach Beendigung der Zusammenarbeit mit Kanye West

Insbesondere die Kontroversen rund um die Lifestyle-Produkte des Musikers Kanye West wirkten sich auf das Unternehmen aus. Nachdem West mit rassistischen und sexistischen Bemerkungen negativ auffiel, beendete Adidas die Partnerschaft Ende 2022 und begann 2023 mit dem Abverkauf der bisher äußerst lukrativen Artikel. Während die Yeezy-Produkte 2022 noch einen Umsatz von über 1,2 Milliarden Euro generierten, reduzierte sich dieser auf 750 Millionen Euro im darauf folgenden Jahr. Für das aktuelle Jahr wird ein weiterer Rückgang auf 250 Millionen Euro prognostiziert.